伊勢丹新宿店は、夏の朝を心地良く過ごすことを提案するフェア「日本の夏迎え 夏至の朝茶初め」を本館・メンズ館各階で6月11日より展開している。

地下1階食料品売り場では、夏の朝の涼しい時間帯にお茶を飲むという習慣“朝茶（あさちゃ）”や“夏の朝の過ごし方”について、食を通じて提案。近年の“朝活ブーム”により、朝食を重視する傾向が強まっていることを受け、朝食代わりに手軽に飲める飲料や、食卓を彩る惣菜などを紹介する。

飲料コーナーでは、清涼感のあるスパイスと爽やかな渋みが特徴のウヴァを合わせた「ナヴァサラ／チャイ チャットマサラ」（スリランカ産・ピトレティーバッグ10個入り／1,000円）、紅茶にレモングラスなどのハーブと煎茶をブレンドした「ナヴァサラ／チャイ サマーハーブス」（インド産・ピトレティーバッグ10個入り／1,200円）を紹介。また、東日本大震災から復興を遂げた宮城県山元町のいちご職人が育てた「ミガキイチゴ」を100%使用した純国産のスパークリングワイン「ミガキイチゴ・ムスー」（3,500円）や、栄養価が高く古くはエナジードリンクとして飲まれていた甘酒も販売する。

惣菜コーナーでは、「エディアール（HEDIARD）」のトマトビスクスープとブリオッシュ、セミドライトマトがセットされた「トマトピクルス＆ブリオッシュブランチセット」（900円）を販売。それぞれを単体で食べたり、ブリオッシュにマスカルポーネチーズを付けてスープに浸して食べるなど、複数の食べ方が楽しめる。また、同ショップの定番商品である魚介とアボカドのアクエリオンの夏バージョン「サマー・アクエリオン」（800円）は、カップの中が3層になっており、爽やかな味わい。カップの底にはバジルマヨネーズソース、その上には肉や魚などを煮たブイヨンから作られたアスピックゼリーにハム、ブラックオリーブが入る。トップにはメロン、ブルーベリー、マイクロトマトが飾られ、見た目も華やかだ。

また、同店では変わり種の朝食スタイルとして、玄米グラノーラに冷たい出汁を掛けて食べる「だし茶漬け」を提案。日本人の米を食べる習慣が減っていることから、現代人に合った米の食べ方は何かを追及し、菊太屋米穀店が和風グラノーラ「玄米グラノーラ」（900円）を開発した。

担当者は「食事は栄養を摂るだけでなく、五感を刺激することで、その日を活動的に過ごせる大事な時間。このイベントを通じて、朝をいかに楽しく過ごすかを提案していきたい」とコメント。