2012年9月12日にリモデルオープンした伊勢丹新宿店地下2階ビューティアポセカリー。「10年後も美しく健康にあるために」をコンセプトに、化粧品だけではなく食料品や書籍など、美と健康にまつわる商品を総合的に扱う他、クリニックやスパサロン、カフェも併設。フロアのミュージックセレクターには、音楽評論家のピーター・バラカン氏を起用するなど、さまざまな側面から美を楽しむ新しい提案が図られている。

2階から移転して2カ月半。一番顕著な変化は売り場内での買い回りが増えたことだという。「コスメと食の買い回りは想定していたが、予想以上の反応。お客様がスタッフに食材の感想を告げ、スタッフがそれに興味を持ち、幅広いライフスタイルの話を接客で行うようになるなど、相乗効果を生んでいる」と吉野あやバイヤー。食材コーナーで購入する客の6割近くは、フロア内でコスメや美容ドリンクなどを買い回るという。

ブックコーナーや、飲食店「ハタケ カフェ＆デリ」を設けたことも買い回りを誘引する要素の一つだ。吉野バイヤーは「ハタケで美容ドリンクとコラボしたメニューを飲み、売り場でその美容ドリンクを購入したり、本を見たことでコスメを購入したりするお客様がいらっしゃる。今後も各コーナーで有機的なリンクができるようなことをもっと提案していきたい」と語る。

リモデル前はヤングフロアにあり、30～40代が7割だった。地下2階に移転し、40代以上が少し増加傾向にあるという。更に女性客の割合が98％から92％に微減し、男性客が増えた。「男性のお客様は30代前後の感度が高い方が多い印象。モルトンブラウン（MOLOTON BROWN）やジョンマスター オーガニック(john masters organics)、オブヘア（Of HAIR）などを購入。ビオディナミのワインを目当てに来る人も多い」（吉野バイヤー）。

フロア全体の面積は2倍に拡張、物販スペースは1.7倍に広がった。かつての売り上げトップ3の売り場は今回展開されず、よりナチュラル・オーガニックの裏付けを持ったブランドが厳選された。ミランダ・カーが監修しているオーストラリアのブランド「コーラ オーガニックス バイ ミランダ・カー（KORA Organics by Miranda Kerr）」や、シャングリ・ラ ホテル東京のスパで使用されていることでも知られるイギリスの「イラ（ila）」、イタリアの「ビオッフィチーナ トスカーナ（BIOFFICINA TOSCANA）」などビューティアポセカリーのみで扱うブランドもそろえる。

また、新規顧客獲得に向けてリモデルオープン時からiPhoneアプリをリリース。利用者は自分に近いユーザーの使用するコスメや人気ランキングを確認できる。11月中旬時点で約1400人がダウンロード。今後はユーザーのためのセミナーやイベント実施も計画しているという。