マーケティング＆リサーチ会社のシタシオンジャパンは、20から50代の男女1,520名を対象に消費税増税後の消費意識に関するアンケート調査を実施した。

増税後の生活レベルへの願望と不安について尋ねたところ、78.8%が「できるだけ生活水準は下げたくない」としつつも、73.0%が「これまでよりも家計の見通しが不安だ」と回答。増税後の消費意識に関して「支出金額」「購入頻度」「購入単価」「購入品目の多さ」の項目すべてにおいて「減ると思う」が「増えると思う」を上回った。

増税後の購入に関しては、「これまで以上に品質を重視して選びたい」（81.8%）、「たとえ価格が安くても、増税前まで購入していたものより品質が劣る商品は選びたくない」（82.3%）と回答。情報収集についても「これまで以上に購入検討時に情報収集を深く行いたい」（73.6%）、「これまで以上に購入までの情報収集や検討に時間をかけたい」（73.2%）と答え、消費者は増税後の消費に関してシビアな見解を持ちつつも、購入商品に関しては情報収入を行い厳選購入していきたいと考えていることが判明した。

その一方で、「質の良いものを安く購入するためなら、多少の手間や時間をおしまない」（71.4%）と回答した人に買い物の失敗経験を聞いたところ、「衣料品」（53.0%）や「食料品」（38.0%）、「日用品」（18.6%）など日常的に購入する商品での失敗が多く見られた。理由としては「見た目だけで選んでしまった（衣料品）」（43.6%）、「安かろう、悪かろうだった（食料品）」（41.4%）がそれぞれ1位に。

「おススメしたいのは『スマートバイ（Smart Buy）』という消費概念」と、本調査を監修した元『日経トレンディ』編集長で現在は商品ジャーナリストの北村森（きたむら・もり）氏。スマートバイとは、企業が開示している商品の素材や原料、製法・技術などに目を向け自発的に情報収集することで、リーズナブルな価格でも高価格商品と同等のクオリティーを持つ良品を見極めること。それによって支出を抑え、高価格・高品質な商品の購入時に必要な資金の充当に繋がり、むしろ生活レベルを向上させられる可能性も。「商品情報を積極的に調べることで質を見極め、自分にとって必要か判断する“目利き力”を養えば、商品購入時の失敗もなくなり“スマートバイ”実践も容易になる」と北村氏は語る。