「まあるいスタイ」を始めとする出産祝いに人気のベビーギフトブランド〈MARLMARL/マールマール〉。創業時から「子育てにワクワクを！」をパーパスに掲げ、「たいせつな人へのたいせつなギフトを贈りたい」という気持ちに寄り添うブランドです。


そんなマールマールの伊勢丹新宿店が2021年3月5日、本館6階にリニューアルオープン。新しいショップのストアコンセプトとともにブランドのストーリーや、こだわりぬいたアイテムについて、マールマールの店舗づくりを担うチーフVMDの久保 治子さんに伺いました。

喜びが連鎖するベビーギフト〈マールマール〉の世界

マールマールは、出産祝いで選ばれるギフトブランドを目指して、2012年に誕生しました。ブランド立ち上げの背景には、いわゆる“子供らしい”ものが多くて他の選択肢が少なく、「これでいいか」と選んでいたベビー・アイテムを、「これがいい」と選んでいただけるものにしたいという思いがありました。


私たちは、ギフトを贈る方を“ギフター”、贈られる方を“ギフテッド”と呼んでいます。ギフターには、マールマールのお店で、素敵な体験をしてハッピーになっていただきたい。ギフテッドへは、素敵な体験を通して選んでいただいた祝福のギフトを通して、喜びが連鎖していく。ギフターとギフテッドの関係は、ギフトを介してより強固になる。ギフトをきっかけに、ストーリーを紡いでいくこと。「これがいい」と選んでいただいたマールマールのギフトで、喜びのストーリーを連鎖させていくこと。私たちマールマールが大切にしてきたブランド・フィロソフィーです。

大人も子供も「楽しいから行く」という店を実現したい

マールマールの店舗づくりでは、大人が行っても魅力を感じるお店を目指しています。マールマールにいらしてくださったお客様には、リアルであれオンラインであれ、素敵な体験をしていただきたい。お店は、ただの箱ではなく、わざわざ足を運んでいただいた時間を充実したものにしたいと考えているからです。


今回、伊勢丹新宿店のリニューアルでは、大人も子供も、今まで以上に満足して帰っていただけるよう、小さいお子さまの目線も意識して目的に応じて楽しんでいただけるようなお店づくりを行いました。


ギフターであるお客さまには、仕事帰りの忙しい時間にも、ギフトをスピーディに選んでいただけるよう、マールマールセレクトのギフトボックス「by MARLMARL」をご用意。贈る相手や、連名でのギフトの場合など、シーンに応じて選びやすいよう、「ギフトマルシェ」ゾーンで数多くのギフトボックスをディスプレイしています。

お子さま連れでお買い物にいらっしゃる方向けには、大人がお買い物をしている間に、子供たちが楽しめるゾーン「プレイウィズ」をパワーアップしました。ボールを転がすなど子供が触って楽しめるアナログな仕掛けに加えて、タッチパネルを導入。ショップ内に設置された小さなトンネルと連動して、タッチパネルで選んだ色が光るようになっています。トンネルは、ベビーから就学前後くらいまで中を通って遊べます。

新しいショップでは、子供たちが楽しいから訪れたいという店を実現したいと思っています。“子供らしさ”を決めつけず、子供たちもひとりの人として尊重するブランドを体現する場として、伊勢丹のお客様にお見せしたい。そして、忙しいときも、子連れでも、大人も満足する購買体験を実現する売り場を、しっかり作っていきたいと考えています。

ママたちの「こんなのあったらいいな」から生まれるアイテム

私たちのものづくりは、機能性とデザイン性を両立させることを第一に、長く使ってほしいという思いを込めて、ママたちの「こんなのあったらいいな」から企画が始まります。子供の成長ははやいから、すぐにサイズアウトしてしまいますが、一つのアイテムを、成長に応じて着方を変えるなどして、長く使えるよう工夫をこらします。


マールマールのシグネチャー・アイテム「まあるいスタイ」は、元ファッションスタイリストでもある創業メンバーが、キッズの撮影現場で、ぐるぐると首の周りをまわってしまうスタイに手を焼いて、それならいっそ、まわっても大丈夫なスタイをつくろう! という発想から生まれました。まあるい見た目がかわいらしいだけでなく、スタイの一部が汚れても、位置をずらして使えるので、機能的です。

デザインでは、いわゆる“子供らしさ”を表現するのではなく、店舗づくりと同様に、大人も好きと思って選べるものを追求しています。

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