平成21～25年（2009～2013年）
ゆるふわ癒し系、大人カワイイ女子がトレンドを牽引

不況の深刻化と同時に、「勝ち組・負け組」といった格差意識が社会に蔓延していたが、2011年の東日本大震災を機に、世の中全体の価値観や、消費マインドに変化が現れ始めた。女性たちも本当に必要なものは何かを自問自答し、身の丈に合った消費傾向に。ファッションも肩の力が抜けた「脱力系ゆるふわ」の自然体へと移行し、癒しブームが到来。この頃、若年層から派生した“カワイイ”文化やファッションは、海外からも注目され、「KAWAII」が世界共通語に。


メイクもファッションと同様に力の抜けたナチュラルな傾向が強まり、下まぶたにパールのハイライトを効かせた「涙袋メイク」や、頬の高い位置に頬紅を入れる「湯上りチーク」などが出現。ヘアは、パーマやヘアアイロンで柔らかくふんわりと見せる巻き髪スタイルや、毛先を内巻きにしてエアリーな空気感を漂わせるナチュラルスタイルが支持された。